DIE POSITIONIERUNG DER MARKE IN DER B-TO-B UND B-TO-C KOMMUNIKATION

WAS IST EINE MARKENPOSITIONIERUNG?

Keine Marke ist eine Insel! Was man vom Menschen sagt, gilt auch für Marken. Vor allem auch in der B2B Kommunikation stehen sie immer in einem Umfeld, einem Kontext und unterliegen Wechselwirkungen mit anderen Marken, dem Markt selbst und der Zielgruppe. Je stärker die B-to-B Marke aber wird, desto mehr befreit sie sich vom Umfeld und desto mehr gleicht sie tatsächlich einer Insel. B-to-C Marken wie Coca Cola, Disney, McDonalds sind alternativlos. Wie stark und mächtig eine solche Alleinstellung am Markt ist, kann man an der Auseinandersetzung zwischen Cola und Pepsi in der 1980er Jahren sehen – daran, wie verbittert sie um die Vorherrschaft kämpften. Doch die Normalsterblichen unter den Marken, und auch junge Marken, können auf solch einem Privileg nicht aufbauen. Sie müssen sich tatsächlich aktiv positionieren. Als Musterbeispiel einer solchen Positionierung kann Nike gelten. Nike hat sich, ebenfalls in den 1980er Jahren, innerhalb kürzester Zeit erfolgreich als dritter Sportartikelhersteller zwischen Puma und Adidas positioniert. In der Regel ist eine erfolgreiche Positionierung aber vor allem viel Arbeit und keine Frage des Zufalls. Umfangreiche Marktanalysen und Analysen von Wettbewerbern stehen am Anfang einer Markenpositionierung. Aber auch Inhalte der Marke selbst können in dieser Phase noch zur Disposition stehen. Hilfreich für eine erfolgreiche Positionierung sind neben einem guten Produkt, eine klare Definition der Zielgruppe. Je mehr die Marke selbst an Kontur gewinnt, desto besser kann man sie auch positionieren. Sinn und Zweck einer Marke, also auch der Positionierung, liegt letztlich im Vertrauen der Zielgruppe auf die Marke. Dieses muss sich entwickeln und über einen längeren Zeitraum verdient werden. Das wiederum gelingt nur, wenn die Marke eine gewisse Konstanz an den Tag legt, wie z. B. gleichbleibende Qualität der Produkte, markante Präsenz in der Öffentlichkeit und ein guter „Leumund“, der vor allem durch guten Service, Kulanz und Kooperationsbereitschaft verdient wird. Alles in allem ist die Markenpositionierung eine Kunst, die von vielen Komponenten und Einflussfaktoren abhängt. Am besten aber ist es, man betrachtet die Marke in ihrer Gesamtheit. Streng methodisch aufgebaut entwickeln wir für unsere B-to-B Kunden ein individuelles Markenhaus, auf Basis empirischer Tatsachen. Innerhalb des Markenhauses ist die Positionierung nur ein Aspekt der Marke, der sich in das Gesamtbild einfügt. So vermeiden wir konsequent eifriges Stochern im Dunkeln und einfaches Drauflosschreiben. Was sind Touchpoints?