Wie man eine B2B-Marketing-Kampagne durchführt, die wirkt und verkauft

Einer der Schlüssel zum Erfolg für Business-to-Business-Unternehmen ist zu wissen, wie man eine erfolgreiche B2B-Marketingkampagne durchführt. Jede Kampagne ist anders, aber mit diesen sieben bewährten Tipps möchten wir Ihnen helfen, mit einer großartigen Idee neue Kunden und zusätzlichen Umsatz zu generieren.

1. Definieren Sie Ihre Einzigartigkeit – kurz USP
2. Definieren Sie Ihre Zielgruppe
3. Entscheiden Sie, was Sie anbieten
4. Definieren Sie die Botschaft & eine markante Idee
5. Einen Kampagnen-Workflow aufbauen
6. Klare Ziele & KPIs setzen
7. Starten Sie Ihre B2B-Marketing-Kampagne, Tests & Maßnahmen

Einleitung: Was ist eine B2B-Marketing-Kampagne?

Bevor wir auf die Schritte näher eingehen, die mit der Planung und Durchführung einer effektiven B2B-Marketingkampagne verbunden sind, müssen wir definieren, was eine Kampagne ist … und was eine Kampagne nicht ist.
Eine B2B-Marketingkampagne ist ein zielgerichtetes, systematisches Bündel von Bemühungen, mit denen ein bestimmtes Ziel erreicht werden soll. Dabei kann es sich um die Erzeugung von Bewusstsein und Begeisterung für eine Markteinführung, die Generierung von Leads für ein bestehendes Produkt oder eine bestehende Dienstleistung, ein Rebranding des Unternehmens, eine Reaktion auf wichtige Branchennachrichten oder Vorschriften oder sogar um die Etablierung einer neuen Marke handeln.


Eine B2B-Marketingkampagne besteht nicht nur aus einer kreativen Kampagne, einem Slogan und ein paar Printanzeigen. Wenn Sie nicht an die Customer Journey denken, von der ersten Identifizierung und dem Engagement bis hin zum Abschluss, machen Sie es falsch. Markanz und Kreativität sind unglaublich wichtig für den Erfolg einer B2B-Marketingkampagne, aber es kann nicht die gesamte Show sein. Ein rein kreativer Ansatz mag im B2C-Bereich funktionieren, aber die Ellbogenwelt des Business-to-Business-Marketings geht weit darüber hinaus.

Mit dieser Definition im Hinterkopf finden Sie hier eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, wie Sie eine B2B-Marketingkampagne durchführen, die nachweislich wirkt und verkauft.

Brauchen Sie Hilfe bei Ihrer B2B-Marketingkampagne? Wir würden uns gerne mit Ihnen über Ihre Herausforderungen unterhalten und Sie unterstützen.

Schritt 1: Definieren Sie Ihre Einzigartigkeit

Bevor Sie überhaupt anfangen, über die Zielgruppe Ihrer B2B-Marketingkampagne nachzudenken, müssen Sie über Ihr eigenes Unternehmen und seine Alleinstellungsmerkmale – kurz: „USP“ nachdenken.

• Was möchten Sie verkaufen?
• Warum sind Sie anders?
• Warum sollte sich jemand dafür interessieren?

Wenn Sie Ihre Alleinstellungsmerkmale nicht definieren können sollten Sie wirklich überdenken, ob Sie überhaupt eine B2B-Marketingkampagne für dieses Produkt oder diese Dienstleistung durchführen wollen. Das strategische Ziel einer B2B-Marketingkampagne besteht darin, Ihre Überlegenheit auf überzeugende Weise zu definieren und diese Botschaft zu nutzen, um die richtigen Zielpersonen und Interessenten anzusprechen. Wenn Sie nicht definieren können, warum Sie überlegen sind, warum sollte es dann Ihr potentielle Kunde tun?

Hier sind einige Beispiele für echte USPs:

• „Unsere Software verarbeitet 5 TB, 25 % schneller als die Wettbewerb“
• „Unser Beraterteam verfügt über wirklich einzigartige Fachkenntnisse“
• „Unser Produkt hat eine nützliche, patentierte Funktion, die keiner der Wettbewerbsprodukte bietet“
• „Die Gesamtbetriebskosten unserer Lösung sind halb so hoch wie die der Konkurrenz“
• „Unser Produkt ist Plug-and-Play, und der Wettbewerb erfordert ein Beraterteam“
• „Unser Produkt hält doppelt so lange wie das der Konkurrenz“
• „Wir bieten kostenlose Upgrades und lebenslangen Support“

Definieren Sie Ihren besten USP. Dies wird die Kernbotschaft Ihrer Kampagne in Schritt 4 bilden. In der Zwischenzeit müssen Sie über Ihre Zielgruppen nachdenken.

Schritt 2: Definieren Sie Ihre Zielgruppe

Je mehr Sie über Ihre Zielgruppen wissen, desto besser werden Sie in der Lage sein, ihnen eine maßgeschneiderte Botschaft über Ihren USP zu vermitteln.

Um eine renditestarke B2B-Marketingkampagne durchzuführen, müssen Sie zumindest folgendes wissen:

• Richtet sich Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung an KMUs, große Unternehmen oder eine ganze Branche?
• Wer in einem Zielunternehmen kann die Kaufentscheidung treffen, und was sind die wichtigsten Einflussfaktoren?
• Welche Typen von Interessenten haben sich in der Vergangenheit zu Ihren besten Kunden entwickelt?
• Was sind ihre Pain Points?
• Welche Fragen stellen Ihre Zielgruppen?
• Wie sehen ihre Gewohnheiten bei der Mediennutzung aus?

Die Ergebnisse werden traditionell als Personas resp. Käuferpersonas bezeichnet und bilden einen wichtigen Basis im B2B-Content-Marketing-Mix. Um die gewünschten Informationen zur Erstellung der Personas zu erhalten, sollten Sie zunächst mit Ihrem Team sprechen – eigene Vertriebsmitarbeiter sind eine großartige Quelle für Daten zu Käuferpersönlichkeiten. Die Google-Search Console, Google Trends und die Google-Suche selbst sind ebenfalls solide Tools, denn sie verraten Ihnen, welche Arten von Suchanfragen in Ihrer Branche verwendet werden. Hilfreich kann auch eine gezielte Marktforschung sein um potenzielle Interessenten zu ihren täglichen Herausforderungen und Geschäftsrealitäten zu befragen. Die besten Personas beinhalten in der Regel eine Mischung aus allen dreien.Erst nachdem Sie Ihren USP kennen und definiert haben, mit wem Sie sprechen, ist es an der Zeit, über die Botschaft und die Kreativität nachzudenken, auf die Sie Ihre Kampagne stützen werden.

Schritt 3: Entscheiden Sie, was Sie anbieten

Unabhängig davon, ob Sie eine B2B-Marketingkampagne zur reinen Lead-Generierung, Markenbekanntheit, Interessengenerierung oder einer beliebigen Mischung von Zielen durchführen möchten, müssen Sie es interessierten Benutzern leicht machen, zu „konvertieren“ – d. h. ihnen Ihre Kontaktinformationen geben, damit das Vertriebsteam nachfassen kann. Es gibt viele Möglichkeiten, dies zu tun, vom extrem hohen Engagement – „Geben Sie uns Ihre Telefonnummer und ein Vertriebs-Mitarbeiter wird Sie anrufen! – bis hin zum extrem niedrigen Engagement – „Geben Sie uns Ihre E-Mail-Adresse, um sich für unseren monatlichen Newsletter anzumelden.“

Als Faustregel gilt, dass Sie mehr Conversions erhalten je weniger sich die Zielgruppe engagieren muss. Diese Kontakte können jedoch von geringerer Qualität sein. Umgekehrt werden sich weniger Zielpersonen im ersten Schritt gleich dazu verpflichten, direkt mit einem Vertriebsmitarbeiter zu sprechen. Sollten Sie dies schaffen, haben Sie direkt einen qualifizierten Lead ergattert. Herzlichen Glückwunsch!

Bei den meisten B2B-Marketingkampagnen liegt die richtige Antwort aber irgendwo in der Mitte. Generieren Sie einen Premium-Inhalt – ein eBook, fachlich relevante Whitepapers, einen Branchenstudienbericht, einen Leitfaden – der es wert ist, für die „Kosten“ einiger Kontaktinformationen „verkauft“ zu werden. Stellen Sie sicher, dass es für den Benutzer von großem Nutzen ist, und nutzen Sie Ihre Outbound-Bemühungen (wie klassische Kommunikation und soziale Medien), um es so vielen Interessenten wie möglich vorzustellen.

Da das Herunterladen eines Whitepapers oder eines Studienberichts nicht notwendigerweise gleich zum Abschluss führt, müssen Sie in Ihrer Kampagne weitere Schritte einplanen, um Ihre neuen Leads zu pflegen. Darauf gehen wir später nochmals ein.

Brauchen Sie Hilfe bei Ihrer B2B-Marketingkampagne? Wir würden uns gerne mit Ihnen über Ihre Herausforderungen unterhalten und Sie unterstützen.

Schritt 4: Definieren Sie die Botschaft & eine markante Idee

Jede Marke ist anders, jede Branche ist anders, und jeder potenzielle Käufer ist anders. Was für eine B2B-Marketingkampagne zum Verkauf von Dienstleistungen im Bereich des Tiefbaus funktioniert, könnte – wird aber wahrscheinlich nicht – für den Verkauf von Produkten zur Steuerung einer Maschine funktionieren.

Denken Sie gut über Ihre eigene Marke und die in Schritt 2 definierten Zielgruppen nach. Wie können Sie eine Botschaft oder ein Produktvorteil formulieren, die mit Ihrer eigenen Mission und Ihren eigenen Markenwerten übereinstimmt, und gleichzeitig sicherstellen, dass sie das bietet, was Ihre potenziellen Zielgruppen suchen? Wie werden Sie diese Botschaft in einer überzeugenden, zum Nachdenken anregenden und vor allem markanten Weise veranschaulichen?

Hier sind zwei Beispiele für kreative und markante B2B-Marketingkampagnen aus jüngster Zeit. Sie werben für ähnliche Vorteile – Viele Alleinstellungsmerkmale und leichte Montage von Produkten am Bau – aber sie gehen aufgrund der bestehenden Marken und der Zielgruppen die sie ansprechen wollen, ganz andere Wege.

Schritt 5: Aufbau eines Kampagnen-Workflows

Sie können nicht wissen, wie man eine B2B-Marketingkampagne durchführt, ohne zu wissen, wie man einen Workflow aufbaut. Dies sind fantastische visuelle Möglichkeiten, um zu zeigen, welche Schritte die Zielpersonen in Ihrer Kampagne gehen, vom ersten Engagement bis zur endgültigen Conversion. Je früher Sie Ihren Workflow erstellen, desto eher können Sie mit der Erstellung der Vorteils- oder Kampagnen Landing Pages, digitaler Anzeigen und allen weiteren Maßnahmen beginnen.

Hier ist ein Beispiel. Bei dieser Kampagne wurden Display-Anzeigen als primäre Methode verwendet, um mit markanter Kreation die Interessenten zu erreichen. Unterstützt wurde mit durch Retargeting-Anzeigen. Sie können eine beliebige Anzahl von Tools verwenden, um potenzielle Kunden zu erreichen, von Google-basierter digitaler Werbung und Plattformen auf der Nachfrageseite bis hin zu Sponsoring und Printwerbung. Ihnen sind nur durch das Verhalten Ihrer Zielgruppen, Ihr Budget und Ihre Vorstellungskraft Grenzen gesetzt.

Es muss auch nicht immer alles digital sein! Gerade in der heutigen Zeit, in der alles von Digitaler Kommunikation spricht, sehen wir einen zunehmenden Erfolg u.a. mit Direktwerbung, wenn das Budget vorhanden ist. Einem Interessenten etwas wirklich Cooles zu schicken – ein nützliches Musterprodukt, einen Ausdruck einer Referenz oder eines Berichts – ist eine großartige Möglichkeit, sich aus der Masse der Wettbewerber hervorzuheben, da der klassische Postweg heutzutage immer seltener benutzt wird. In der täglich dünner werdenden Postmappe Ihrer Zielgruppen ist Ihnen damit die Aufmerksamkeit gewiss.

Schritt 6: Setzen Sie klare Ziele & KPIs

Was möchten Sie mit Ihrer Kampagne erreichen? Wie werden Sie den Erfolg messen? Wo liegen potenzielle Misserfolgspunkte? Eine B2B Marketingkampagne kann nicht erfolgreich werden, wenn man sich diese Fragen nicht im Voraus beantwortet.

Stellen Sie sicher, dass Ihre Ziele spezifisch, messbar, erreichbar und relevant sind.

Mit anderen Worten, „mehr Leads erhalten“ ist kein akzeptables Ziel einer B2B-Marketingkampagne. „Verifizierte Kontakte mit 10 der Top 25 Unternehmen in unserer Zielbranche herstellen“, „500 Broschüren-Downloads generieren, von denen 50 verkaufsqualifiziert sind“ und „innerhalb von sechs Monaten XY Euro an zusätzlichen Umsatz generieren “ sind akzeptable Ziele.

Vergessen Sie nicht, darüber nachzudenken, wie Sie Ihre Fortschritte auf dem Weg zu Ihren Zielen dokumentieren. Eine unternehmensweite Marketing-Automatisierungsplattform oder CRM können hilfreich sein, um Ihre Kampagnendaten zu speichern und auf sie zu verweisen, aber am besten gelingt es Ihnen, wenn Sie ein benutzerdefiniertes Dashboard z.B. im Google Data Studio zur Verfolgung der KPIs erstellen.

Schritt 7: Starten Sie Ihre B2B-Marketingkampagne, Test & Maßnahme

Die meisten B2B Marketingkampagnen beginnen nicht mit einem großen Kick-Off oder einer Messe. Sie werden einfach … live geschaltet. Anzeigen beginnen zu laufen, E-Mails gehen raus und die Teams beginnen mit der Ausführung des Kampagnen-Workflowplans.

Sieht aus, als wäre Ihre Arbeit getan!

Sie können keine B2B Marketingkampagne starten und davon ausgehen, dass Sie sich anschließend im Modus „set it and forget it“ befinden. Sie müssen ständig testen und optimieren, um sicherzustellen, dass Sie Ihre Ziele erreichen. Ist eine Landing Page nicht leistungsfähig? Klickt niemand auf eine Anzeige? Löschen Sie sie und versuchen Sie etwas anderes. E-Mail wird nicht geöffnet? Ändern Sie Ihre Betreffzeile oder die Absender Adresse. Wenn Sie eine B2B Marketingkampagne durchführen, sind eine Unmenge von Varianten im Spiel.

Behalten Sie die Dinge im Auge und denken Sie daran: Aus Fehlern lernt man nicht, wenn man sie gemacht hat, sondern wenn man sie verstanden hat.

Ein Wort von Ihnen genügt

Wir hoffen, dass unsere Überlegungen für die Durchführung einer B2B Marketing Kampagne hilfreich waren.
Wenn Sie die Schritte hier befolgen, können wir den Erfolg zwar nicht garantieren … aber wir können Ihnen versprechen, dass Sie viel besser dran sein werden als ein Wettbewerber, der davon ausgeht, dass zur Durchführung einer B2B Kampagnen nur eine hübsche Printanzeige und ein knackiger Slogan gehört.

Brauchen Sie Hilfe bei Ihrer B2B Marketing Kampagne? Wir würden uns gerne mit Ihnen über Ihre Herausforderungen unterhalten und Sie unterstützen.
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